Le marketing est un moyen éprouvé pour obtenir des avantages concurrentiels sur le marché. Toutefois, cela ne réussit pas sans arguments convaincants en faveur des avantages. Le client doit ressentir un avantage. L'équation du marketing fournit un cadre pour l'élaboration d'une stratégie adaptée. Presque tous les responsables marketing ont été sollicités au moins une fois dans leur vie professionnelle pour développer un concept marketing ou, ce qui est un peu plus exigeant, une stratégie marketing pour leur entreprise. Un tel "projet" est beaucoup plus facile à aborder si l'on dispose d'un cadre d'action raisonnable, c'est-à-dire d'une structure, qui énumère le processus de commercialisation requis étape par étape, le décompose en ses phases les plus importantes et crée en même temps les conditions préalables à l'optimisation des objectifs de commercialisation souhaités.
La création de valeur et l'avantage concurrentiel comme idées de base de l'équation du marketing
Et c'est précisément cette exigence qui a donné naissance à l'équation de la commercialisation. Votre idée est basée sur deux considérations fondamentales. Il s'agit d'une part de la représentation et de l'analyse de la chaîne de valeur de la commercialisation, d'autre part de la prise de conscience que l'avantage concurrentiel est décisif pour l'existence d'une entreprise. Déjà le plus important théoricien du marketing du XXe siècle, l'Américain Wroe Alderson, affirmait qu'"aucune entreprise n'entre sur un marché si elle n'a pas l'espoir de pouvoir offrir un certain avantage à ses clients".
Les deux pôles de l'équation du marketing
L'objectif central du marketing doit, donc, être d'aligner les avantages de sa propre entreprise sur les besoins des clients existants et potentiels. Les facteurs déterminants de ces avantages sont le portefeuille de produits et de services, les compétences particulières, le savoir-faire et la force d'innovation, en bref, les avantages compétitifs professionnels ou techniques et donc le potentiel d'acquisition de l'entreprise. Toutefois, cet avantage concurrentiel (en soi) n'est finalement pas pertinent. Le plus important est que l'avantage concurrentiel soit, également, perçu par les clients. Seule l'acceptation sur le marché garantit un profit durable. C'est précisément cet écart entre l'avantage concurrentiel en soi et l'avantage concurrentiel récompensé par le marché qui doit être comblé. En même temps, les deux pôles entre lesquels la chaîne de valeur ajoutée de la commercialisation doit être classée sont, également, indiqués. Une optimisation du processus de commercialisation conduit, donc inévitablement, à combler cet écart.
Éléments et structure de l'équation de la commercialisation
Une condition préalable à l'optimisation souhaitée est que le processus de marketing soit décomposé en ses phases de processus : segmentation, positionnement, communication, vente ou distribution, acquisition et soutien, et que celles-ci soient chacune affectées à un critère de client à optimiser. En conséquence, l'équation suivante peut être dérivée en termes de relation d'identité.
Avantage concurrentiel honoré = avantage concurrentiel (en soi) Avantage pour le client Avantage pour le client Perception du client Proximité du client Acceptation du client Satisfaction du client
Pas d'interprétation mathématique-déterministe des concepts
Cependant, il ne s'agit pas d'une interprétation mathématique déterministe du terme "équation". L'objectif est plutôt l'idée d'un équilibre (et d'une identité) à établir entre l'avantage concurrentiel lui-même et l'avantage concurrentiel récompensé par le client. En d'autres termes, l'idée qui sous-tend ce concept est que l'équilibre peut être atteint en ajoutant les différentes phases du processus orientées vers les critères du client. Pour illustrer cette relation d'équilibre, la figure suivante montre une échelle.
Avec l'équation du marketing, une approche orientée vers la pratique a été développée, qui ne fait pas de séparation (plus théorique) entre stratégie et mix, mais représente néanmoins un modèle de processus et un cadre pour la planification ciblée des mesures et l'utilisation correspondante des ressources. Sur la base de l'équation de marketing, les paramètres d'action décisifs et les facteurs de valeur sont rendus visibles pour chaque phase du processus.
L'équation du marketing comme base de travail pour le développement d'une stratégie
Étant donné qu'aujourd'hui, de plus en plus de sujets stratégiques pour le marché passent par les spécialistes du marketing mentionnés au début et sont traités par des services du personnel spécialement créés à cet effet, des consultants en stratégie, des consultants internes, des groupes de travail ou même par la direction elle-même, l'équation du marketing offre une base de travail solide, en particulier pour ces groupes cibles.