Le domaine de la gestion de l'expérience client est en plein essor, et la tendance n'est pas près de s'arrêter. La mesure du succès dépend d'une vue consolidée de l'ensemble de l'entreprise. Il y a cinq catégories à prendre en compte. Plus de 5 000 entreprises dans le monde ont déjà engagé leurs propres cadres de Customer Experience, dont près de la moitié relèvent du PDG. Cela montre que l'expérience du client a un impact sur les résultats des entreprises et doit être mesurée en conséquence.
La plupart des grandes entreprises dont le chiffre d'affaires dépasse le milliard de dollars ont plus de 50 mesures CX qui sont gérées par différentes personnes dans différentes parties de l'entreprise. Les mesures de rétention ou de fidélité des clients sont souvent du ressort du marketing, tandis que le service clientèle est responsable des mesures de résolution des problèmes au premier appel. Le service des finances suit le nombre de commandes répétitives reçues et les responsables de la chaîne d'approvisionnement sont évalués, entre autres, en fonction de la ponctualité des produits reçus.
Cinq points de départ pour mesurer correctement l'expérience du client
Les métriques CX ont plusieurs usages. Ils peuvent être utilisés pour justifier les investissements et vérifier si des améliorations ont été apportées. Ils aident à fixer des objectifs et des cibles pour les améliorations futures et servent de système d'alerte rapide lorsque quelque chose ne fonctionne pas.
Bien que le nombre d'indicateurs utilisés soit important, la plupart peuvent être classés dans l'une des cinq catégories.
1. La satisfaction du client
Le point de départ pour la plupart des entreprises. La satisfaction du client est aujourd'hui le critère de mesure le plus traditionnel. Elle peut être mesurée soit explicitement par des enquêtes, soit implicitement par des mesures telles que l'évaluation des produits, les statistiques sur les délais de livraison ou les achats mystères.
2. La fidélisation et la perte de clientèle
Ces indicateurs peuvent être rétrospectifs, comme la durée moyenne de séjour, ou prédictifs, comme la probabilité qu'un client reste un client. Les exemples comprennent la fréquence des achats, l'utilisation de plusieurs canaux, la participation à des programmes de fidélité, la taille moyenne des commandes, les commandes répétées et les taux de réponse.
3. La défense des intérêts, la réputation et la marque
Ces paramètres déterminent le niveau auquel les clients seraient prêts à recommander ou à soutenir le produit ou l'organisation. La sensibilité aux prix, les valeurs d'humeur dans les médias sociaux, la fiabilité et la participation aux événements sont de bons exemples.
4. La qualité et les procédures opérationnelles
C'est le bloc d'indicateurs le plus sous-estimé. Après tout, si un produit ou un service ne répond pas aux exigences, l'expérience du client est toujours mauvaise - quelles que soient les mesures prises pour remédier au problème.
5. L'engagement des employés
Cette cinquième série de mesures n'est incluse que dans environ 10 % des initiatives CX. Une enquête a montré que l'engagement des employés est un facteur clé dans la mise en œuvre des améliorations de CX. En fait, 86 % des entreprises estiment que l'engagement des employés est égal ou supérieur aux autres mesures de CX.
Que signifie la satisfaction du client et comment la mesurer ?
Les entreprises qui se penchent sur la gestion du CX doivent d'abord définir ce que le CX signifie pour l'entreprise et ensuite décider comment il sera mesuré. La mesure de la satisfaction des clients peut avoir plusieurs objectifs, selon la maturité de l'organisation. Par exemple, l'objectif pourrait être de passer d'une anarchie métrique où chaque équipe ou service mesure de manière isolée à un état où toutes les mesures sont utilisées dans leur intégralité pour accroître la satisfaction des clients.
Les entreprises doivent éviter de se concentrer sur une seule mesure de CX au plus haut niveau. Il est préférable de consolider tous les paramètres pertinents dans un tableau de bord CX et de créer une hiérarchie. Il est également possible de créer un indice qui couvre le plus grand nombre d'aspects possibles, tels que l'engagement, la qualité, la satisfaction et la loyauté des employés. Ce tableau de bord est ensuite partagé entre les différents services.
Par exemple, le personnel de réparation et d'entretien d'un service de terrain peut voir le temps d'attente moyen des clients dans le centre de contact et, dans le cas de longs temps d'attente, peut se préparer à des clients irrités.
Les dirigeants de CX doivent garder le contrôle
Bien que les dirigeants préfèrent généralement utiliser seulement un ou deux paramètres pour résumer l'expérience globale du client, cette approche ne montre pas ce sur quoi ils doivent se concentrer pour conduire le changement. C'est pourquoi ils doivent examiner tous les paramètres CX de l'organisation, et pas seulement ceux qui sont suivis dans les départements marketing et service client, et identifier comment chaque paramètre est calculé, qui en assure le suivi et qui est responsable de son amélioration.